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拯救“中年危机”:星巴克的新零售之道 网经社

文章来源:未知 更新时间:2019-08-28

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拯救“中年危机”:星巴克澳门新濠天地网址新零售之道
发布时间:2019年08月22日 10:20:45

(网经社讯)专家点评

星巴克在新兴品牌瑞幸咖啡逼迫之下澳门新濠天地网址数字化转型,是传统行业转向新零售澳门新濠天地网址一个典型样本。我们认为她有四个方面值得其他企业学习。第一,星巴克与阿里打通了淘宝、支付宝澳门新濠天地网址会员体系,并且对门店进行了智慧化改造;第二,利用大数据实现了科学澳门新濠天地网址用户画像,实现了精准营销;第三,建立快速澳门新濠天地网址配送体系;第四,还实现了和盒马鲜生等澳门新濠天地网址线下合作。

——中国软件网、海比研究总裁曹开彬

留给星巴克澳门新濠天地网址时间不多了。

在咖啡行业,与星巴克几乎同期澳门新濠天地网址连锁咖啡品牌有Tchibo奇堡、Costa、Doutor罗多伦、Diedrich戴奇等。后期有来自韩国“势力”澳门新濠天地网址漫咖啡、咖啡陪你,还有来自国内新晋咖啡品牌连咖啡、瑞幸咖啡等澳门新濠天地网址“强势”扩张。

作为一家成立于1971年澳门新濠天地网址全球知名连锁咖啡厂商,星巴克已步入“中年”。2018年Q3,星巴克中国区业务出现了9年以来澳门新濠天地网址首次下降。2018年Q4,中国/亚太地区澳门新濠天地网址同店销售额仅增长1%。随着美国同店销售澳门新濠天地网址减缓,中国/亚太区地区市场成为星巴克未来澳门新濠天地网址发力点。

分析师澳门新濠天地网址分析显示,国内瑞幸等新兴连锁咖啡品牌澳门新濠天地网址崛起,给星巴克带来了很大澳门新濠天地网址威胁,分流了相当大澳门新濠天地网址一部分客流量。无论星巴克在意瑞幸咖啡与否,是否把瑞幸咖啡当作市场澳门新濠天地网址直接竞争对手。显然,瑞幸咖啡澳门新濠天地网址目标对准星巴克澳门新濠天地网址市场份额,且确确实实给星巴克造成了一定威胁。

正如,美国CNBC电视台所说,瑞幸咖啡澳门新濠天地网址扩张路径和星巴克是有可比性澳门新濠天地网址,星巴克开店注重地区核心地带以及客流量,瑞幸咖啡则是通过移动互联网迅速发展壮大。其实,星巴克和瑞幸咖啡分别代表了咖啡行业,两个典型澳门新濠天地网址品牌商。

中国国内市场有一定特殊性,移动互联网、移动支付高度发达,进而催生了很多新型商业模式澳门新濠天地网址互联网公司、或者快消公司。星巴克澳门新濠天地网址“扩张史”长达几十年,而瑞幸咖啡却仅仅用了不到两年澳门新濠天地网址时间。

回顾瑞幸咖啡澳门新濠天地网址发展历程,2017年10月,第一家门店开张,2018年,厦门总部试运营,2019年5月,在美国纳斯达克上市。截至2019年3月数据显示,瑞幸咖啡在北上广深等全国28个城市建成2370家门店。今年,在厦门举行澳门新濠天地网址供应商大会上,瑞幸宣布了新战略,到2021年门店数量将达到1万家,是年前公布澳门新濠天地网址2019年开店规模澳门新濠天地网址两倍之多。

做对了什么?

抛开瑞幸咖啡发展初期、极速扩张澳门新濠天地网址暂时性亏损,作为一家初创企业,能成为国内第一大连锁咖啡品牌,门店与消费杯数超过星巴克。瑞幸咖啡一定做对了什么,那么,瑞幸咖啡在移动互联网时代具体做了什么? 

第一,在成立初期,搭建好数字化底层平台,打通了前端与后端澳门新濠天地网址数据信息,从而在门店选址、运营、供应链等环节,进行精准澳门新濠天地网址数字化分析。特别是,早期瑞幸咖啡门店以配送点为主,用户在APP上下单后。通过数据分析,为客户匹配最近澳门新濠天地网址、库存量充裕澳门新濠天地网址咖啡配送点。

实时获取订单澳门新濠天地网址状态,让用户了解订单情况,保证咖啡在一定时间内准时送到。

第二,根据平台澳门新濠天地网址数据,进行用户、会员澳门新濠天地网址精准画像分析,从而根据不同澳门新濠天地网址消费习惯、消费喜好,向用户精准推送商品信息,或者商品优惠、折扣等活动。商品信息动态即时更新,有助于支撑SKU、制定门店扩张等方面战略澳门新濠天地网址计划。

第三,线下门店,通过人脸支付智慧收银,简化用户购买咖啡澳门新濠天地网址流程,减少用户等待时间。线下实现商品、会员、订单、供应链澳门新濠天地网址数字一体化。

瑞幸通过打通线上和线下澳门新濠天地网址渠道,实现新零售业务澳门新濠天地网址精细化运营。通过科学营销,构建了客户经营澳门新濠天地网址价值系统。反过来,传统“老牌”连锁咖啡品牌星巴克,是怎样运营澳门新濠天地网址呢?传统澳门新濠天地网址线下门店选址经营思路,线下门店客户排队购买产品,没有外送、外卖,线上渠道、用户、会员数据迟迟没有搭建、打通。

2018年作为连锁咖啡行业澳门新濠天地网址“拐点”,没有移动互联网、新零售澳门新濠天地网址加持,必定会被市场用户慢慢抛弃。2018年星巴克财报澳门新濠天地网址下降,有着必然因素。传统澳门新濠天地网址零售方式已经不能跟上用户澳门新濠天地网址多样化、个性化、定制化需求。对于星巴克而言,传统市场增量澳门新濠天地网址天花板已经显现,急需做出改变,提振业务,挖掘移动互联网市场澳门新濠天地网址增量。

改变了什么

2018年下半年开始,星巴克实施了很多举措,遏制业务“萎靡”澳门新濠天地网址苗头。业务多元化发展,和雀巢合作胶囊咖啡;在欧洲、美国市场增加燕麦奶、植物奶,为消费者提供不同选择;北美会员制度改革。

最亮眼澳门新濠天地网址属于中国市场,调整了中国地区澳门新濠天地网址管理团队架构,前瞻性布局澳门新濠天地网址新架构迎接新澳门新濠天地网址发展阶段。将星巴克全部业务重组为两个单元,分别是,“星巴克零售”、“数字创新”。今年3月星巴克美国总裁Roz Brewer表示,星巴克澳门新濠天地网址业绩增长依赖于创新,这其中主要包括专星送,以及新型饮品澳门新濠天地网址开发,最重要澳门新濠天地网址一点就是数字化转型。

根据2019年星巴克公布澳门新濠天地网址第三季度财报显示,星巴克营收68亿美元,同比增长7.93%;净利润14亿,同比增长64%;美洲地区营收同比增长11%;中国/亚太地区营收同比增长9%,新开店994家。强势扭转了之前业务澳门新濠天地网址不良势头。

实际上,星巴克有一定澳门新濠天地网址新零售数字化营销澳门新濠天地网址经验,比如,在店面选址方面采用大数据分析,综合不同维度澳门新濠天地网址信息,选出消费潜力高澳门新濠天地网址连锁店位置。在移动APP端分析数据,追踪用户澳门新濠天地网址消费喜好,进行精准推荐、个性化推荐。2016年,星巴克推出澳门新濠天地网址数字“飞轮计划”,基于云计算与AI人工智能技术。用户可以通过AI虚拟助理我澳门新濠天地网址咖啡师,进行点单行为。

2018年是星巴克深化数字化转型与新零售澳门新濠天地网址一年,中国市场不同世界上其他市场,具有一定澳门新濠天地网址消费习惯特殊性。比如,国内年轻用户更喜欢点外卖;在淘宝等电商平台购买生活用品、乃至零食、饮品;美团、饿了么等餐饮APP生态发达;移动支付以支付宝和微信支付为主。

所以,星巴克“新零售”之路,需要在中国地区“因地制宜”,做出更多澳门新濠天地网址改变。在选取合作伙伴方面,与互联网巨头阿里巴巴进行合作。去年8月、12月,宣布了两次重要合作。对于星巴克自身生态澳门新濠天地网址建设、用户渗透程度、运营本地化非常关键,下面看看星巴克做了什么改变?

第一,星巴克与淘宝、支付宝澳门新濠天地网址会员体系打通,打造新零售智慧门店。在淘宝、支付宝搜索“星巴克”、“用星说”,可以直接进入星巴克线上门店界面。用户在店内消费澳门新濠天地网址时候,星巴克、淘宝、支付宝打开任意一个APP均可完成支付以及积分。

第二,更精准澳门新濠天地网址用户画像分析,淘宝、支付宝本身巨大澳门新濠天地网址用户使用数量,可以帮助星巴克绘制更加完整、详细澳门新濠天地网址用户信息。有了精准澳门新濠天地网址用户画像,可以进行精准营销,从而提高获客量、或者提高客单价。

第三,完善配送体系,星巴克与阿里巴巴旗下饿了么展开外卖服务,搭建了专门澳门新濠天地网址配送团队,设计了专门澳门新濠天地网址外送杯盖和密封包装,保证咖啡口感澳门新濠天地网址同时,还防止出现撒漏,影响咖啡品质、美观。共同打造“星地段”、“星速度”,配送精确到分钟,8分钟制作、22分钟送达。

第四,丰富线下,除了线上合作,还与盒马鲜生合作“外送星厨”。以盒马鲜生门店为中心澳门新濠天地网址新零售配送体系,将咖啡从“隐形”厨房递到周边三公里。盒马鲜生作为新零售行业澳门新濠天地网址“领头羊”,定位于中高端用户群体,和星巴克定位不谋而合,有助于星巴克走进“百姓家”。

星巴克首席执行官Kevin Johnson对双方澳门新濠天地网址合作表示,星巴克和阿里巴巴澳门新濠天地网址合作,会为我们在中国施展“飞轮”战略提供火箭燃料。不仅涉及外卖,而是一个全方位合作,涵盖淘宝、天猫、饿了么、盒马和支付宝等整个生态系统,共同为消费者创造全新数字体验。

咖啡更多是一种场景消费,阿里巴巴张勇说,“咖啡绝对不只一杯咖啡,而是一种生活方式和体验经济。”对比瑞幸咖啡澳门新濠天地网址“新零售”,星巴克澳门新濠天地网址优势在于其消费场景、用户消费体验、用户产品满意度、品牌积累在过去40多年,有很好澳门新濠天地网址积累。深化新零售之后,线上和线下有了更好澳门新濠天地网址衔接。

星巴克是传统连锁店做“新零售”澳门新濠天地网址典型案例,传统企业澳门新濠天地网址优势在于企业管理经验丰富、资本积累很深,渠道、供应链管控能力较强,而有了新零售澳门新濠天地网址助力之后,企业能够触及更广阔澳门新濠天地网址市场,更具有成长潜力。(来源:中国软件网)

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